Sina ja mina ei ole ratsionaalsed, mis teeb meie käitumismustrite kaardistamise alatihti keeruliseks kui mitte võimatuks. Psühholoogid on meie käitumismustrite kaardistamiseks välja töötanud lugematul arvul erinevaid meetodeid, kuid enamik neist eeldab spetsiaalse aparatuuri kasutamist. Samas töötati juba 20 aastat tagasi kolme USA psühholoogiateaduri poolt välja IAT-meetod (implitsiitsete assotsiatsioonide test), mis võimaldab meie alateadlikku käitumist paremini mõista, sealjuures ilma erivahenditeta. See metoodika on meie jaoks lihtne ja mänguline: katse käigus näidatakse Sulle ekraanil kahte valikut ning lisaks öeldakse isegi, millise variandi Sa valima peaks. Tundub naeruväärne? Sugugi mitte! Enamasti näidatakse Sulle mõnda logo, objekti või muud visuaali. Kuna igat inimest mõjutab sama objekti nägemine erinevalt, siis sinu vastamise reaktsiooniajast võib järeldada, mida sa tegelikult antud objekti nähes tunned.

IAT-meetod on levinud tööriist neuroturunduses ning näiteks USA-s kasutatakse neid isegi presidendivalimiste kampaaniates. Neuroturundusmetoodikad on väga kasulikud visuaalide ja märksõnade hindamiseks – eriti levinud on nad tootepakendite turu-uuringutes. Paljudes suurkorporatsioonides on eraldi osakonnad, mis tegelevad ainult tarbijauuringutega. Henry Ford ütles, et kliendilt ei tasu tema arvamust küsida – ta ei öelnud, et ei tasu kliendi alateadlikke hoiakuid uurida.

Lisaks alateadvusele teeme me otsuseid lähtuvalt hetkeolukorrast ja kultuurist. See toob meid müstilise mõiste “semiootika” juurde. Semiootika on teadusvaldkond, mis ühendab kõik kvalitatiivteadused, koondades kokku nende põhialused. Nii osutub semiootika füüsikale võrdväärseks partneriks ja vastaspooleks (K. Kull a.l, 2009). Semiootika on muuhulgas oluline, sest arvestab kultuuri (kultuur on väga-väga lai mõiste) ning annab tähenduse absoluutselt kõigele. Näiteks aitab turundussemiootika uusi brände/kaubamärke luua ning anda meile juhiseid, mismoodi neid eri kultuuriruumides kommunikeerida.

Kuidas tundub – kas sellisest lähemisest võiks Sinu turunduses abi olla? Paljud rahvusvahelised ettevõtted (Coca-Cola, Wrigley, Philips jt) leiavad, et võib. On keeruline leida globaalset ettevõtet, mis arvab teisiti.

Neuroturunduse meetodid suudavad kaardistada inimeste emotsioone ja hoiakuid. Küll aga jäävad nad hätta, kui peavad vastama inimkonna keerulisemale küsisõnale – “miks?”. Siin tulevad appi semiootikud.

Kas oleks kuidagi võimalik ühendada psühholoogia ja semiootika? Või on see liialt idealistlik ootus?

Oleme koostöös Tartu Ülikooliga töötanud välja veebipõhise tarkvara Brandlyse, mis koondab ühtsesse tööriista kõik need aspektid, millest artiklis juttu oli. Lõpuks ometi on meil tööriist, mis ei koonda ainult psühholoogia ja semiootika parimat oskusteavet, vaid lisab sellele ka matemaatilise analüüsi poolt pakutavad võimalused. Kui meie lähenemine tundub Sulle põnev ning soovid selle kohta rohkem teada saada, leiad lisainfot siit. Samuti oleme valmis Sulle meie lähenemist ka isiklikult tutvustama, selleks helista või kirjuta. Minu kontaktandmed on tel: +372 5824 6325, email: andreas@brandlyse.com.

Kull, Kalevi; Salupere, Silvi; Torop, Peeter (2009)
Semiootikal pole algust. Semiootika alused. Tartu Ülikooli Kirjastus: Tartu, 9 lk.